盒马鲜生营销策略问题及对策分析

下面是小编为大家整理的盒马鲜生营销策略问题及对策分析,供大家参考。

　

　摘 摘

　要 互联网的全面普及，各行业对其深入应用逐渐成熟，许多企业迎来了许多机遇和挑战。人们消费水平不断的提升以及对便利品质生活的追求，更大程度地刺激传统零售业与传统电子商务的转型升级。生鲜产品作为日常饮食中极为重要的一部分，市场需求量非常大，生鲜电商有巨大的发展空间。随着供应链的不断升级，新的营销模式和新的营销方案陆续出现。盒马鲜生借助网络媒体的升级和大数据以及冷链等技术，一跃成为新零售的排头兵。但在与社会时代磨合的过程中，仍然面临着许多的问题。本文以河马鲜生为研究对象，结合时代背景和当前经营状况，阐述了河马鲜生营销模式的现状，分析其宏观营销环境，探讨了河马鲜生的线上线下竞争环境。通过宏观环境分析和 SWOT 分析相结合，总结了盒马先生营销策略的不足，并提出了相应的对策和建议，为新电商企业的营销策略提供参考 关键词：盒马鲜生

　营销策略

　对策分析

　Abstract As the Internet is deeply applied in all walks of life, many enterprises are facing many opportunities and challenges. The improvement of people"s consumption level and the pursuit of convenient quality life will stimulate the transformation and upgrading of traditional retail industry and traditional e-commerce to a greater extent. Fresh products as a very important part of daily diet, the market demand is very large, fresh e-commerce has a huge space for development. With the continuous upgrading of the supply chain, new marketing models and new marketing scenarios emerge constantly. With the help of the upgrading of network media, big data and cold chain technology, He ma Fresh has become the leader of new retail. However, in the process of running in with the social times, there are still many problems. In this paper, He ma Fresh is taken as the research object, and combined with the background of The Times and the current business situation, the current situation of He ma Fresh marketing model is elaborated, the macro marketing environment is analyzed, and the online and offline competitive environment of He ma Fresh is discussed. Through the

　combination of macro environment analysis and SWOT analysis, this paper summarizes the shortcomings of He ma Fresh in marketing strategy, and puts forward corresponding countermeasures and Suggestions, providing reference and reference for fresh e-commerce enterprises" marketing strategy.

　Keywords ：He ma Fresh

　 The Marketing Strategy

　 Countermeasure Analysis

　目

　录

　 一、引言

　..................................................................................................................... 3 （一）研究背景............................................................................................................ 3 （二）研究意义............................................................................................................ 3 二、盒马鲜生的现状

　.............................................................................................. 4 （一）盒马鲜生的概况................................................................................................ 4 （二）盒马鲜生 O2O 模式营销现状 .......................................................................... 4 三、盒马鲜生 O2O 模式下的环境分析

　........................................................... 5 （一）盒马鲜生的宏观环境分析................................................................................ 5 （二）盒马鲜生营销竞争环境 SWOT 分析 ................................................................ 7 （三）盒马鲜生营销 PEST—SWOT 的分析归纳 ........................................................ 9 四、盒马鲜生营销策略存在的问题

　................................................................ 10 （一）产品宣传渠道单一.......................................................................................... 10 （二）用户群体具有局限性...................................................................................... 10 （三）服务团队质量有待提高.................................................................................. 12 （四）线上产品负面评价增多.................................................................................. 12 五、盒马鲜生营销策略问题的对策

　................................................................ 13 （一）多渠道宣传...................................................................................................... 13 （二）扩大目标消费群体.......................................................................................... 13 （三）提升服务团队质量.......................................................................................... 14 （四）完善产品质量监管体制.................................................................................. 14

　六、结论

　................................................................................................................... 15 参考文献

　................................................................................................................... 15 致

　谢 .......................................................................................... 错误! 未定义书签。

　盒马鲜生营销策略问题及对策分析 一、引言 （一）研究背景 随着人们生活水平的提高以及物质需求的增长，人们越来越重视绿色健康的生活，绿色健康品质的产品更为迎合广大消费群体的需求。这一点在生鲜产品中体现的淋漓尽致，蔬菜水果等占日常生活饮食消费的比例越来越大，生鲜产品潜在着一个巨大市场。结合互联网在各行各业的应用，生鲜电商蓬勃发展，部分生鲜电商在加速Ｏ2Ｏ转型升级，而运营模式与营销策略是转型升级的关键，通过线下的商务机会与互联网相结合，引导线上巨大的客户流到合作的线下门店，并为线下门店提供产品数据与反馈，优化门店采购与供给结构，通过线下客户资源收集引流于线上平台，从而实现平台推广与客户开发，提升企业知名度和顾客的忠诚度，开创生鲜电商的Ｏ2Ｏ新篇章。

　另一方面外卖服务的出现给许多宅男宅女实现足不出户也能享受快餐服务，随着市场监督机制的完善，越来越多人接受并且习惯使用外卖服务。盒马鲜生在生鲜Ｏ2Ｏ经营中，利用天猫强大的供应商和冷链物流，以及网络营销和体验店营销等，大胆创新零售新模式。一方面生鲜产品季节性强、易腐性、品牌化程度低等特点给运营和营销带来重大挑战，除此以外，许多同类店家也纷纷进入分一杯羹，盒马鲜生在营销过程中困难重重。

　（二）研究意义 良好的营销策略是企业预测未来发展的前提和基础，信息技术的发展和应用，促使企业的营销环境发生改变。许多主流生鲜电商同质化严重，在营销策略方面大致走相似的路线，作为新零售的典型代表，本文对其营销策略和存在的问题进行分析，为现有的中小生鲜企业实现互联网化提供营销策略建议，也为传统生鲜电商转型Ｏ2Ｏ模式提供了借鉴。

　二、盒马鲜生的现状 （一）盒马鲜生的概况 盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台，以为消费者打造社区化的一站式新零售体验为宗旨。盒马鲜生自 2015 年成立，2016 年首家门店开业以来，四年时间在全国范围内开启门店已突破 200 家，是“超市+餐饮店+菜市场+网购平台”的结合体，同步线上销售平台与线下实体店的商品和价格，融合了线上和线下的商业优势。集生鲜商品选购、现场餐饮体验、线上采购以及物流配送为一体，支持门店消费选购，也支持线上下单、加工配送，门店附近三公里范围内，最快只要 30 分钟实现快速免费配送，并且送货上门。盒马鲜生是新零售模式成功实践的鲜活例子，从深度到宽度，打造全场景新零售布局，从重构“人、货、场”，到改变零供关系，不断在这个领域上积极革新。以“店中就餐”、“即时配送”、“新鲜到家”为主打，提升营销的成功率。

　生 （二）盒马鲜生 O2O 模式营销现状 1 、精准营销定位 盒马鲜生营销定位的对象主要以办公室人群、家庭人群和周末休闲人群为主。以强化社区化服务为重心。办公室群体一天忙碌于工作事务中，没有多余的时间到菜市场选购食材，针对这类群体，盒马鲜生所推出的线上下单，三公里内半小时送货上门服务可谓是非常贴心，上班族在下班途中在 APP 上下单，到家后便能收到新鲜的食材。家庭群体体现在盒马鲜生选址多近居民住宅区，便于家庭采买，最大化的贴合社区生活需求。

　盒马鲜生的营销方向以饮食、休闲、娱乐、品质、便捷为主，围绕“民以食为天”的主题，牢牢的抓住消费者的“胃”，留住消费者的“心”。打造追求鲜美生活的理念，线下不定时的试吃活动、线上“盒区生活”精彩的娱乐饮食生活页面、全品类商品一站式消费，除此以外，还有家政服务、衣物鞋包洗护、美容美甲等生活服务，为消费者带来便捷高效的消费体验。

　2 、以会员数据开发为依托进行营销管理 盒马鲜生借助了阿里巴巴集团海量的大数据信息，有强大的用户流量作为数据支持，更容易掌握目标消费群体的消费偏好和消费趋势，结合大数据的计算，

　可以预测生鲜消费的趋势，以更加灵活的规避市场风险。通过用户大数据分析，分析用户的消费趋势、消费偏好、购买能力等方面，综合数据整理向用户精准推荐产品，进行科学的营销管理，实现精准营销。

　3 、场景体验式营销 盒马鲜生线下门店打造生态环境，蓝色为主调，空间分布合理舒适，给消费者高品质的消费体验。线下门店提供现场加工服务和特定的就餐区，消费者可以现场选购食材后交由厨师进行现场加工，“随买随吃”让顾客看得到的新鲜，尝得到的美味。门店现场充满气氛与活力，这种特定场景的消费让消费者拥有别样的消费体验。在盒马鲜生的线下门店，从现场布置到就餐服务的提供，都给人以活力且有序的印象。

　4 、盒马鲜生营销现状的总结 盒马鲜生通过其精准的营销定位、依托大数据、人工智能等技术对会员数据进行开发，对现有用户进行精准营销，并且以消费者体验分享等热潮，强化广告营销，开发潜在消费者。线上线下融合经营，同时重视消费者线下门店体验感，优化了Ｏ2Ｏ营销模式。而盒马鲜生门店迅速扩张，证明了这一时代新产物是顺应社会发展潮流的，应遵循社会宏观环境，结合企业竞争环境和自身的特点，分析总结出优势、劣势、机遇与挑战，从而便于企业调整营销策略。

　生 三、盒马鲜生 O2O 模式下的环境分析

　 （一）盒马鲜生的宏观环境分析 1 、政治环境 国家政策扶持，宏观环境利好。国家重视农业发展，鼓励信息产业发展，注重互联网在农业方面的应用。国家为了深入地推进农业结构性改革，2017 年农业部出台了《关于加快推进“互联网+农业政务服务”工作方案》。另一方面，自马云提出新零售的概念以后，国务院出台《关于推动实体零售创新转型的意见》，对新零售的发展提供了指导性意见。市场的发展离不开政策的指引，盒马鲜生利用自身资金优势和渠道优势，直接对接农产品的源头，一方面减少中间转销成本，促进了农业基地的发展与调整。另一方面开设了实体店铺和自有物流，提供了数万个工作岗位，相应了国家的发展实体经济的号召，顺应了市场的发展方向。

　2 、经济环境 经济的平稳发展，根据国家统计局的统计数据，2019年我国GDP达到990865亿元，总量接近百亿元，比上年增长 6.1%，全年全国居民人均可支配收入 30733元，比上年增长 8.9%，显现出我国的经济实力，经济水平呈持续、平稳的发展趋势。人们的收入水平逐步增长，消费能力相应提高，未来经济发展利好，对于实体经济和电商的营销新模式有极好的经济环境。

　生鲜电商市场发展潜力巨大，人们对于生鲜产品的品质和新鲜程度有较高的要求，盒马鲜生的产品溯源，产地直采结合强大的冷链物流在生鲜电商行业中有极大的优势。我国生鲜电商市场在 2017 年实现了大规模的增长，行业巨头纷纷进入生鲜电商市场竞争。良好稳定的经济环境和转型升级的中发现的潜力市场结合，是生鲜电商发展的利好机会。

　3 、社会文化环境 根据中国互联网络信息中心发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，据《统计报告》统计显示，截至 2019 年 6 月，我国网民规模达 8.54 亿人，较 2018 年年底增长 2598 万人；互联网普及率达 61.2%，较 2018 年年底提升 1.6个百分点。互联网规模不断扩大，信息化服务逐渐完善。自互联网促进电子商务发展以来，多样的购物平台出现和物流体系的完善，人们已经形成了网购的习惯，人们对于这种消费模式接受程度较高，...

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