春天行动启动创意方案2篇

篇一：春天行动启动创意方案

　　

　　快速消费品（FMCGorPMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。

　　一、快消品行业与市场特点

　　可以说，一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：

　　（一）竞争激烈程度增加

　　快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。

　　快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

　　（二）市场巨大，增长迅速

　　在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(ACNielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。

　　（三）快速消费品行业走势

　　根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究

　　ConsumerPanel就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

　　而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

　　即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。

　　二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用

　　而在大中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面，营销扮演着关键的角度，赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问邓超明认为，从营销上看，大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境：

　　创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

　　媒介传播平台纷扰：更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

　　线上线下推广的协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。

　　当然，困惑的另一边是大胆的行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场计划。

　　三、快消品为什么适合网络营销

　　利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。

　　从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或者是投放窄告、群发邮件或短信等，快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性，并且采取了试探性的或大规模的行动。

　　中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已达3.38亿。在这3亿多网民当中，10—19岁网民占比33%，20—29岁网民占比29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体；30—59岁网民占比30.6%，这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体；而网民男女性别结构保持在53：47的比例，说明女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。同时与2008年末相比，中高收入网民占比增大，月收入

　　1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%，这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一。

　　调查还显示，快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁～30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁～24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。

　　总策划邓超明认为，网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势，而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售，目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用，并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果，在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

　　四、快消品网络营销解决方案

　　为了帮助更多有远见的快消品厂家实施网络营销计划，帮助处于成长阶段的中小型快速消费品企业借助互联网的力量实现跨越式发展、突破营销之困，寒烟牧场·赢道顾问总结了两年来营销策划、品牌推广与招商策划实战经验，并结合各行业中出现的新策略，由总策划邓超明亲自担纲，制定了《赢道顾问·快消品网络营销解决方案》（精华版），借助这份网络营销解决方案宝典，相信快速消费品行业从业者在充分了解与阅览、领会之后，将对快消品的网络营销策略有一个基本的把握，从而为邀请专业营销机构实施网络营销计划打下坚实的基础。

　　策略一：快消品知识营销

　　知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播，在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益，比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要的地讲，一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

　　根据赢道顾问的策略体系，快消品在展开知识营销方面可设计如下话题，组织密集性的推广，实现消费者的产品价值认知，最低确保半年内的该项推广策略不间断，以便在消费心目中留下专业、权威、可信的印象，包括：产品的技术含量；厂家的品牌实力；消费者从产品中获

　　得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等，主要用娱乐化、休闲化的手法去表达，以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。

　　本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广。

　　策略二：品牌网络广告

　　据尼尔森公开的数据显示，2007年末期，快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长，占据了整体市场10％的份额，投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而在快速消费品以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著。

　　赢道顾问认为，快消品投放网络广告的恰当性已不用争议，无论是提高品牌知名度，强化消费者的认知，还是推动销售，所发挥的作用已经得到了充分的验证，而要确保效果的最大化，需要在网络广告的创意方面做足文章，主要是广告词创意策划和网络广告设计制作，而几轮播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样，一般来讲，快消品投放网络广告，最好是采取通栏及矩形图的方式，如果是铵钮图片或者文字链等，可在植入式营销时采取这种呈现方式。

　　在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误，不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台并不是很多，除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外，主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站，可用于招商推广，同时也可以少量地投放产品广告，因为影响行业意味着影响消费者。

　　策略三：网络活动营销

　　在网络营销诸般武器中，网络活动是非常普遍的，基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。

　　曼秀雷敦在2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。在推广上腾讯采用客户端RichButton、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口；劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在2007年末举办了一场“健康饮酒

　　漫话酒客”的网络作品征集活动，传播“健康饮酒”的概念和主张；可口可乐借助腾讯的平台推出了一场“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的主题行销活动。

　　赢道顾问认为，网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点，不断设计推出新的话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的；不仅如此，网络活动还能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动中融入产品的推广，加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击，将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。

　　凭借丰富的创意策划能力、雄厚的活动数据库资源，以及与各大网站的良好合作关系，赢道

　　顾问在追求传播力和动销力的前提下，为客户制定高性价比的网络活动方案，同时负责活动的全程执行，帮助客户实现线下线下主题营销推广的协同作战，扩大影响面，推动终端促销更加有力地执行。

　　赢道营销顾问机构已拥有丰富的网络活动策划、活动推广与执行经验，如：“3A魅力宝宝笑脸精彩秀”、“3A环保星大赛”、“3A之爱：家居生活故事大征集”、“文都金色大讲堂”、“春天行动”、“怡宝-责任中国创作大赛”、“必胜客,食尚发布会”、“海尔电脑2008区域发现之旅”等。而适合于快消品的网络活动，可以参考举办等。

　　针对快消品的网络活动营销，赢道顾问提供的策略包括三方面：一是围绕快消品的主张设计网络活动主题，比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动，围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等类活动；二是围绕网络活动设计地面促销策略，将网络推广与终端销售结合起来；三是围绕网络活动进行全方位地推广，包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。

　　策略四：植入式营销

　　植入式营销（ProductPlacementMarketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。

　　目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。

　　策略五：快消品新闻事件营销

　　如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？赢道营销顾问机构基于多年的实战经验总结，认为：有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。据权威机构数据表明，每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买的用户，企业如果占领了各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会！

　　同时，数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品，无疑会革命性地增强企业的公信力，增加消费者对企业品牌和产品的信任，从而有力地助推产品销售的成功！

　　据赢道营销顾问机构的观察统计，目前快消品企业可以利用的主流网络媒体平台不是很多，但都是可以影响消费者的媒体，其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、21cn等为主，另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在线等地方新闻网站也可以作为推广之用。

　　当然，时下一些比较知名的快消品牌已经认识到网络媒体的作用和价值，并且设立了专门的公关、媒介或品牌经理负责媒体关系的维护，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和动销力呢，也只是部分大品牌在尝试，或者已经找到了成熟的途径，但绝大多数地区型的快速消费品企业或者中小型快消企业都不是非常清楚，包括大多数营销策划机构和公关公司也并不擅长此道。

　　赢道顾问认为，要让快消品的新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售，有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。目前，赢道顾问已经面向20多家企业提供了有效的新闻营销服务，并且正在面向10多家企业策划与执行新闻营销策略。

　　赢道顾问拥有业内最专业的快消品新闻营销团队，设计了最成熟的新闻营销模式和体系，能够帮助企业策划最佳的新闻点，撰写传播广泛的品牌与产品稿件，组织起规模庞大并且最有效的新闻传播和媒体投放，能够影响国内250多家适合快消品推广的知名网站。

　　在快消品行业的新闻营销策略中，赢道顾问设计的策略路线不同于软件、建材、教育培训等行业，主张设计富有争议性、创新性的话题，以话题为核心组织一正一奇的新闻传播；同时会策划富有创意的活动，在活动进行过程中制造新闻，引发关注，包括“健康风暴”、“XX之战”、“首次”等新闻活动题材。围绕此项活动展开新闻、论坛、博客等全方位的网络推广。

　　策略六：快消品网络论坛推广

　　目前，中国约有100多万家独立网站，40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区的特点，快消品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。

　　目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。部分快消品企业在网络社区上的动作也是能看得到的，在一些娱乐、IT、生活类论坛上，经常能看到一些快消品牌市场活动的帖子。不过在大多数快消品企业中，网络论坛推广还只是一种设计，并没有纳入正式的营销计划中，赢道营销顾问机构合伙人邓超明认为，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，快消品企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对快消品行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。

　　在快消品品牌与产品的网络社区推广方面，赢道顾问能够同步投放并影响100家以上的论坛，并且能够持续维护其中的20家主要论坛，包括中文论坛100强，主流娱乐、IT、生活、休闲、行业论坛，以及地区新闻论坛，确保客户的产品与品牌信息在最有效的时间内到达百千万网民的面前，吸引其了解品牌与产品，进而激发论坛受众对企业产品产生兴趣。

　　赢道顾问从事网络论坛推广已超过5年，拥有一批专业的论坛话题策划人员，对全国各省、市、县一级的论坛拥有非常清晰的了解与把握，同时赢道建立了一支庞大的网络论坛推广队

　　伍，在短时间内能够覆盖全国各主要论坛，目前已经面向建材、家电、体育赛事等10多个行业的20多家企业提供过网络论坛推广服务。

　　策略七：网络博客营销

　　博客营销作为一种全新的营销策略，已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器，这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。而快消品的博客营销有其特殊性，一般行业的博客营销策略并不适用于快消品。

　　根据快消品企业和产品的特性，赢道营销顾问机构专门设计了两套博客营销策略：

　　（1）依托新浪、搜狐、网易、腾讯、博客大巴等知名博客网站上开通企业官方博客，通过官方博客传递企业信息和产品信息，发布员工日记，记录企业发展历程，分享休闲文化和美食文化，推出生活潮流趋势等，从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息，吸引受众对最新产品的兴趣。

　　（2）围绕某产品或该产品的大型推广活动开通专门的博客，发布活动进展，挖掘活动亮点，通过文字、图片与视频等多种方式吸引活动参与者或其他受众浏览博客，参与互动讨论。

　　（3）邀请数十名访问量在10万以上的大众博客主针对企业产品的口味、质量、时尚、品味等发表评论，并予以分享发布，博客主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖的第三方推荐，同时增加了该品类搜索结果的质量。

篇二：春天行动启动创意方案

　　

　　ARVR在?化遗产上的保护全球经典案例（选）古?的?明、悠久的历史，?化遗产是?类?明传承的重要载体，不管是物质还是?物质的存在形态，它们都在历史的长河中代代相承、??不息。AR技术给现实叠加了?层虚拟维度，通过数字采集、复原再现、展?传播等?段，给?化遗产的数字化保护增添了更多的可能，激发出体验者强烈的在场感和参与感，让?化遗产焕发新的?命?。增强现实技术的发展给?化遗产的数字化保护提供了更多、更好的应??段和技术，在?化遗产保护中具有?些?可?拟的优势，我们?起来看看?些经典的案例。1.?博创意产品AR技术赋予了博物馆和藏品?命，使得冰冷的藏品以鲜活的?式再展现，寓教于乐，具有很?的互动性和参与性。以指触传媒的?博类AR卡?为例，通过博物馆和景区内容创意，以优秀的技术和服务向游客展?景区的历史?化，让游客?临其境，对博物馆和景区有更加充分的了解。?博类的AR卡?现在已经在?都博物馆，陕西省历史博物馆等博物馆发售。其?博类的AR卡?产品包括半坡博物馆AR卡?，兵马俑AR卡

　　?，恭王府AR卡?，圆明园AR卡?，陕西省历史博物馆AR卡?等等，基本覆盖了全国??主流博物馆。2.数字博物馆建设（1）旧??博物馆兵马俑展这款app通过使?增强现实应?来帮助博物馆实现对兵马俑的背景相关知识进?传播，达到教育的?的。策展?还可以利?增强现实把展览地点扩展到特定的虚拟领域，例如某次洛杉矶艺术博物馆间隙的展览，让五颜六?的数字漏?和演讲视频充斥博物馆的庭院和?廊，观众可以通过智能?机看到这些在现实世界中不存在的景象。博物馆的展??法与时俱进，从最传统以静态陈列物件、?板图?、影?播放，到强调动?操作、观众参与，进?到数字多媒体、?机互动等；这种演进除了拜科技进步之赐，其背后所显?的真正意义正代表现代的博物馆越来越重视观众的认同。AR使得?户同时在虚拟和现实的层?进?互动，博物馆的巨?信息并不被全然舍弃，?是被恰如其分地利?和引导。（2）《纯净之地：敦煌莫?窟》AR展览NSW?学考古学教授SarahKenerdine和?港城市?学创意媒体学院院长JeffreyShaw教授合作，?“增强现实”技术呈现出?场精妙绝伦的互动展览，把观众带回古?的世界遗产名录遗址莫?窟。在《唐代：丝绸之路?府的宝藏》展览中，游览者可以进??个房间??的场景中，这个场景重现了——UNESCO世界遗产名录中莫?窟的景象，?前该地区处于维护状态，不对外开放。其中的壁画意义?凡但极其脆弱。这?数字展品让观众可以?限

　　接近

　　洞?中的?化瑰宝，清晰度和真实度都是?与伦?的。（3）百度AR博物馆百度百科上线了AR博物馆体验，利?技术?段将实体博物馆搬到?上来，通过?频讲解、实境模拟、?体展现等多种形式，让?户通过互联?即可?临其境地观赏珍贵展品。

　　同时百度也制作了28家VR博物馆，包括三星堆博物馆、?贡恐龙博物馆、云冈?窟、中国园林博物馆等知名展馆，?前已成为国内最?规模的线上VR博物馆。3.历史建筑复原和场景再现（1）ARCHE0GUIDE项?由EUIST?持的，?些欧洲组织参与的ARCHE0GUIDE，为?物遗迹提供了可交互的、个性化的增强现实(AR)向导。这个系统由计算机服务器、?线?络、个?数据助理(PDA)客户端组成，其?的是使游?可以在现场看到古迹复原的效果，如图看到的Hera神庙AR实景再现的效果。（2）数字圆明园增强现实系统在完整地保持圆明园遗址风貌的基础上，利?AR技术在遗址现场实时直观地恢复出昔?的壮丽辉煌景象，与当前遗址形成鲜明对?。该项?以圆明园西洋楼景区??法区域为背景，重建??法、线法?及其?门、观?法、海晏堂和东西?塔。在真实背景中增强重建景物，采?三种不同模式，定点单?户旋转镜筒式、PDA?助导游式、头盔移动式。（3）车窗外的历史赫斯特博克借助AR技术(现实增强)把历史场景?动地呈现出来，城市的?泥钢筋、喷着废?咆哮的汽车、车?马龙的马路和令?窒息的雾霾瞬间变成了另?番场景：?群摇着尾巴的?晃晃悠悠在吃草，穿戴齐整的骑?踏着整齐的步?在??，热?球在蓝天?云间划出绚丽的痕迹……该?案的最?亮点在于她把我们的公交?具变成了奇妙的历史课堂，给?们提供了?个重新发现和触碰城市历史的好机会。4.?物可视化复原、展?在?物当中存在?量的易损?物，这些?物都容易出现脆化、脱?、剥落等现象，即便??修复后仍然很难长期?于研究与展?。利?AR的三维表现?，可以预先展现?物修复后的影像，从?检验修复技术、?段的可?性；进?步可以和视图计算技术相结合，考察修复过程中的各项环节和修复后的耐久性，或者辅助?物修复过程；利?AR可以完好地展??物，从?使?物实体保存在更加严密的环境中，有利于?物寿命的延长。（1）“洛阳天堂遗址”保护展??程作为?代?皇武则天的礼佛堂，“洛阳天堂遗址”位于河南省洛阳市隋唐洛阳城国家遗址公园内。为了重现唐朝建筑技术的杰出成就，重建在遗址之上的新“天堂”于2014年4?对游?开放。

　　新“天堂”并?历史上天堂的原样复制，?是?座集保护、展?功能于?体的?塔建筑，?以展?和保护“天堂”遗址。它很好地利?了基于投影的空间增强现实这?先进的数字化保护技术。由于基于投影的空间增强现实技术对定位的要求不?，?且也不需要对位置和?向进?实时跟踪，游客可以根据??所在位置的不同观察到不?样的三维虚拟影像。（2）秦兵马俑的数字化和虚拟修复看个体，每尊兵马俑都富有极强的艺术感染?；看整体，8000余件陶俑构成了庞?的军阵体系，再现2000余年前秦军“奋击百万”?吞?河的?势。但是，兵马俑出?时，绝?部分就已?离破碎，我们所看到的?都是?物修复师的劳动成果。由北京师范?学信息科学与技术学院院长周明全教授主持的“?化遗产数字化与保护新技术的研究及应?”项?，针对中华?化遗产的保护需求，采?虚拟现实、图形图像处理等信息科学新技术，完成了多项?物数字化、?物虚拟复原修复、数字博物馆、数字考古??的科研项?，解决了?物的三维数字化真彩?信息的采集、基于?络的虚拟现实浏览技术等关键技术问题，形成了系列的?化遗产数字化处理与保护的?法与科技成果，为?物保护、考古、古?类学的研究开辟了新的途径。将AR、VR技术和?化遗产保护相结合，可以实现?精度、?规模、交互性强、受众?的?物和?化遗产修复、展??式。（3）庞贝古城的?化遗产数字化瑞??内??学研究?员研宄利?数字动画、虚拟现实等数字技术，对代表欧洲?化特?的庞贝古城的有关活态传统?化、?化事项进?数字化的视觉呈现，主要包括可视化、情境化的三维??、三维动画、虚拟古建筑场景、关键活态事件与体现当时特??化元素的服饰、发型等虚拟重建与再现，并最终利?增强现实技术将这些虚拟的数字?化内容信息叠加在现实的庞贝古城?化遗迹环境中，使?户能在真实的?化遗迹现场环境中体验到遗迹背后的历史情境。5.?物质?化遗产保护（1）佛?国家级?遗项?AR明信?该明信?以14张为?套，涵盖佛?现有的国家级?物质?化遗产项?，由佛?市?物质?化遗产保护中?联合佛?邮政发?，包含?湾陶塑技艺、粤剧、剪纸、?板年画等。（2）农业银?2016“?猴献瑞”?钞、银钞2016丙申猴年即将来临，2015年12?10?，中国农业银?于2016春天?动启动仪式上发布了“?猴献瑞”贵?属新品（3D压岁?、压岁银），产品外观设计以《?闹天宫》中齐天?圣为主体形象，分为1克?、2克?和5克银三款。产品包装独具特?，是?本“活”的动画书，配有幻彩卡?，客户通过软件（视+AR）扫描能看到《?闹天宫》的?体情景剧场，可以陪孩?、家??起重温经典。6.?化导游、导览博物馆可看的展品虽多，但是能展?给游客的信息量却很少，许多展品背后都蕴藏着?些?常有趣的信息，这些信息?多从导游的讲解中获取。

　　多从导游的讲解中获取。由于导游的缺乏及费?问题，参观者?都只能?马观花，游览质量不?。AR技术增强和扩展?户对周围环境的感知，为?户提供?种更为?性化的?机交互?式。我们可以看到早期的两个AR导览应?，虽然简单，但是??丰富了参观的体验。（1）罗马的PALAZZOMADAMA意?利罗马的PALAZZOMADAMA，博物馆全程增强现实技术伴随，体验渗透在馆内的每?个地?，?论是进门指?，还是路标，?论是视频讲解，还是全息投影?物，都给?们在博物馆的旅程充满了乐趣。（2）?化艺术馆之“VR姑苏城”【VR姑苏城】是由苏州幻境视界?化传播公司推出的?个新型项?，?的在于将姑苏?化与新科技相结合，带来?种对?化遗产保护与传承的新?式。“时空之环”是【VR姑苏城】项?中的?个互动功能，分为六个圆球，通过圆球可以进?“空间”与“时间”的穿越，感受其中的?妙。选择其中?个“时空之环”后出现?量代表过去姑苏城的?照?，每?幅图都承载着时间记忆。选择其中?幅后空间四周便飘来?声版的“吴侬软语”在叙述着?照?的历史。体验者由此开始了?段跨越时空的姑苏印象之旅。以此完成?化的普及与延续。以原有的图为基调不断的丰富细节将之?体化，需要?量的细节补充，使?更加有代?感，?临其境，沉醉于姑苏?化的熏陶。7.寓教于乐（1）格萨尔王AR游戏国家科技?撑计划项?“基于增强现实互动的西藏主题动漫游戏关键技术集成与应??范”?课题“增强现实互动关键技术研究”(项?编号:2012BAH61F03)。作为我国北?游牧民族三?史诗之?的《格萨尔王》，历史悠久，结构宏伟，内容丰富，流传?泛。数字素材通过游戏引擎加?成可以和?户进?互动的APP，分别构建了知识性游戏和娱乐性游戏两个模块。（2）纽约MoMA博物馆纽约MoMA博物馆AR应?很有意思。来?全球的参与者可以提前在线上提交??的作品。?它们随后被内嵌于博物馆的虚拟空间?，成为了?个叠加在常规展之上但?不甚相关的“隐藏展览”。现场的参观者必须通过特定的APP来召唤出这些有意思的展品。

　　这些有意思的展品。（3）?著舞蹈游戏美国西北?学的和澳?利亚德邦?学探索了?种AR利?技术、运动捕捉技术将?著?的舞蹈、?著?体彩绘和?著?原来的居住环境等?著传统?化进?可视化呈现的游戏娱乐装置，?于帮助、激发?孩积极参与?著?化传统知识的探索和?化互动式体验。系统通过摄像头捕捉体验者的舞蹈动作，虚拟的数字化?著???也会随着体验者的舞蹈动作和?著?乐节奏跳起?著舞蹈，同时，原始的?著?原?态空间的数字化三维场景也叠加在场景中。（4）传统绘画涂涂乐2012年，新西兰坎特伯雷?学?机界?实验室进?了?项将技术应?于传统绘画艺术的研究，幵发了?种集教育性、娱乐性与能激发?孩想象?的互动?化创意产品，如图所?。图中a和b传统的?绘作品，c和d为通过智能终端显?的虚实融合的场景，在?绘作品上叠加了的具有?定情节故事内容的数字三维??动画、三维场景、背景声?等数字内容信息。值得?提到是，四年前的他们就已经使?了涂涂乐技术。（5）献给雅典娜的礼物?英博物馆三星数码探索中??展?了另?个有意思的应?“献给雅典娜的礼物”。这个APP设计了?个冒险游戏。参与者通过解开?个个?谜团来打开通往下?个故事的锁。通过这样的形式，参与者在学习的过程中?点?点接受相关展品的知识。该APP借助平板设备，帮助孩?们更好地参观帕特农神庙馆。

　　例如，当他们?到狄俄尼索斯的雕塑前时，屏幕中就会出现与狄俄尼索斯相关的信息和故事。在他们到达特定地点时，这款APP还设计了诸如拼图游戏等互动环节，完成游戏后可以解锁新的内容。（6）航空博物馆AR游戏应?增强现实等技术，设计适合?童的?游戏，向?童介绍飞机相关的?常识，丰富多彩，寓教于乐

　　。具体包括“挑战九星战机”、“3Ｄ飞机拆解组装”、“游览藏品中猜飞机”、“空中加油飞?模拟”等各种各样的互动体验游戏

　　。例

　　如，挑

　　战九星战机，每次随机产?综合展馆内9架飞机，成功扫描飞机前?维码，即可

　　点亮相对应的五?星，全部成功扫描即挑战成功

　　。关

　　注VR关

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　　码获

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